MBW Views est une série d'articles d'opinion rédigés par d'éminents personnalités de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire. L'éditorial MBW suivant provient du PDG de MerlinCharlie Lexton.
Les commentaires de Lexton s'ajoutent à un débat en cours autour des versions « manipulées » (c'est-à-dire accélérées, ralenties ou autrement remixées) de chansons à succès apparaissant sur les plateformes de streaming/réseaux sociaux, souvent avec le détenteur des droits d'auteur non crédité et/ou non payé.
Ce sujet était au centre d'un procès récemment réglé entre Groupe de musique universel et Croire/TuneCore aux États-Unis. Ailleurs, la plateforme de distribution de TikTok, SoundOn, a annoncé plus tôt ce mois-ci qu'elle allait sévir contre les téléchargements non autorisés « manipulés » par déployer un nouveau service de détection des droits d'auteur d'ACRCloud.
Comme Lexton mentionne ci-dessous que TikTok a mis fin à son accord de licence avec Merlin en 2024, choisissant plutôt de conclure des accords directs avec des membres individuels de Merlin. À l'époque, til ByteDance la plateforme a fait part de ses inquiétudes concernant des volumes importants de versions manipulées d’enregistrements existants étant téléchargés par certaines parties représentées par Merlin sur la plateforme.
« Nous pensons que nous aurons un meilleur contrôle sur les catalogues de musique téléchargés par les membres de Merlin si nous concluons des accords directs, plutôt qu'un gros accord global », nous a déclaré un représentant de TikTok dans octobre 2024. « Dans le passé, nous avons eu des problèmes avec certaines musiques issues de cet accord global, en termes de comportement frauduleux.
Passons à Charlie…
En octobre 2024, après avoir travaillé avec nous pendant plus de cinq ans, TikTok a mis fin aux droits de licence de Merlin et a décidé de traiter directement avec nos sociétés membres.
Il y a eu beaucoup de discussions dans l'industrie à la suite de cette décision – des discussions axées sur l'activité artificielle, l'intégrité du contenu et les différentes manières par lesquelles les « mauvais acteurs » tentent de déjouer le système.
Il y a deux choses que je veux aborder à ce sujet.
Premièrement, nos différends avec TikTok étaient d’ordre commercial – et, en fin de compte, il s’agissait de savoir s’ils valorisaient de manière appropriée la musique que nous représentons.
Deuxièmement, l’industrie musicale est effectivement confrontée à un problème d’activité artificielle et de détournement de redevances, et comme tous nos pairs, Merlin n’y est pas à l’abri.
L'accord de Merlin avec TikTok a expiré le 31 octobre 2024, mais notre réponse à ces problèmes n'a pas commencé à Halloween. À cette époque, cela faisait déjà des années que nous menions cette bataille au quotidien.
« Premièrement, nos différends avec TikTok étaient d'ordre commercial – et, en fin de compte, sur la question de savoir s'ils valorisaient de manière appropriée la musique que nous représentons. Deuxièmement, l'industrie musicale a un problème avec les activités artificielles et la mauvaise direction des redevances, et comme tous nos pairs, Merlin n'y est pas à l'abri. »
Nous reconnaissons depuis longtemps que le problème pour nous s'est métastasé depuis le streaming artificiel sur les services d'abonnement payants, qui affecte la destination des redevances dans l'ensemble du secteur, jusqu'aux abus sur les plateformes dont Merlin reçoit une redevance forfaitaire – affectant la répartition des redevances entre nos membres.
Nous prenons toute fraude extrêmement au sérieux ; Au moment où nous nous sommes séparés de TikTok, nous les suppliions de travailler plus étroitement avec nous pour résoudre ces problèmes précis. Pour moi, ce sujet – la collaboration – est la question centrale. Merlin consacre d'énormes efforts et ressources à la lutte contre toutes les formes d'activités illicites, mais il s'agit d'un problème qui concerne l'ensemble du secteur et aucune entreprise ne peut le résoudre seule. Opérer en silos ne fonctionne tout simplement pas.
Nous sommes fiers des mesures que nous avons prises chez Merlin. Nous disposons d'une équipe d'intégrité du contenu hautement compétente et sommes passés d'une position réactive à une opération beaucoup plus proactive et de plus en plus automatisée.
Nous construisons une base de données pour regrouper les données multiplateformes et signaler automatiquement le risque d'activité illégitime avant qu'elle ne puisse évoluer. Nous appliquons également une barrière élevée à l'entrée pour l'adhésion à Merlin et n'avons pas hésité à supprimer les entreprises qui n'adhèrent pas à nos valeurs fondamentales.
Fondamentalement, nos actions ont du poids sur le plan financier. Au cours des deux dernières années, nous avons travaillé avec nos membres pour récupérer et réaffecter plus de 20 millions de dollars de redevances, en retirant cet argent des mains des mauvais acteurs et en le remettant dans les poches d’artistes et de labels méritants et légitimes.
Au cours des deux dernières années, nous avons travaillé avec nos membres pour récupérer et réaffecter plus de 20 millions de dollars de redevances, en retirant cet argent des mains des mauvais acteurs et en le remettant dans les poches des artistes et des labels légitimes.
Malgré ces progrès, l’ensemble du secteur pourrait faire mieux face à ce problème si nous partagions la responsabilité plus efficacement. Un travail très efficace est en cours ; nos partenaires DSP font un excellent travail en identifiant et en excluant le streaming artificiel des rapports sur les redevances. Ils découvrent avec diligence de nouvelles méthodes de manipulation et décident de les arrêter. Mais une grande partie de ce que nous et eux faisons est réactif.
Après avoir passé des années à réagir, nous souhaitons que ce travail devienne beaucoup plus proactif.
Je répéterai donc publiquement ce que j'ai dit à plusieurs reprises aux partenaires en privé : aidez-nous à vous aider. Si un DSP peut identifier que le contenu ne résiste pas à un examen minutieux, pourquoi autoriser sa mise en ligne en premier lieu ? Et si vous savez comment votre plateforme est manipulée, confiez-nous ces connaissances afin que nous puissions travailler pour arrêter le problème à la source.
Ce problème ne va pas disparaître comme par magie, mais c'est le prix du succès. Il n’y aurait pas de fraude en streaming ni de livraison à l’échelle industrielle de contenu générique et synthétique s’il n’y avait pas des sommes d’argent substantielles en jeu. La fraude, comme l’eau, trouvera toujours une faille.
Nous acceptons que nous n’éradiquerons peut-être jamais complètement les activités illégitimes – mais cela ne nous empêchera pas de les combattre sans relâche. Nous continuerons à investir dans ce domaine et nous continuerons à pousser nos partenaires de tous les côtés de l’industrie à travailler avec nous de manière aussi ouverte et proactive que possible.
Ce n’est que par une responsabilité partagée que nous pourrons garantir que les artistes et labels authentiques et travailleurs soient correctement récompensés pour leurs talents.
Et si TikTok veut profiter de ce que nous avons à offrir, notre porte reste ouverte.Entreprise de musique dans le monde
